MCN变局：借壳上市、押注自营、抢滩数字人超级头部主播退居幕后打造产业链

王曦研究院

随着超级头部主播纷纷退居幕后，背后的MCN机构也正发生巨变。
薇娅、雪梨背后的MCN机构，先后斥资在杭州买地自建企业总部大楼，罗永浩“交个朋友”成功借壳世纪睿科上市，成为继遥望科技、东方甄选之后的第三家直播电商概念股。

距离淘宝直播上线已经过去7年，抖音、快手短视频直播电商也已经发展5年，这些MCN机构踩中流量红利时代，迅速崛起，他们一手打造的头部主播，也曾创造过单场带货额就超过几亿甚至几十亿的战绩。

硬币的另一面是，随着直播带货进入平稳期，如今MCN机构不再只依托平台发展，探索第二增长曲线迫在眉睫。
但对很多MCN机构来说，这依旧是一路摸着石头过河。

超级头部主播退居幕后，MCN机构谋变

毕业之后的王骁，正赶上直播带货的黄金时期，也见证了MCN机构的迅速发展。
那时候，很多求职者挤破脑袋都想进入头部MCN机构，获得远高于其他行业的薪酬，工作一两年之后，月入5万、10万的收入水平也屡见不鲜。

而现在，王骁说，行业趋于平稳发展的一个信号是，从主播到运营等群体的收入已经大幅下降，月薪2万可能就算是凤毛麟角了。

超级头部主播无疑是一家MCN机构的金字招牌，为MCN实现不断破圈，也吸引着无数的品牌方涌入直播间，上演“一坑位”难求的景象。

然而，过去两年，薇娅、雪梨因偷税漏税退居幕后，罗永浩再度回归创业，连李佳琦也开始减少出现在直播间的频次和时长。

MCN机构也在不断进行新的排位和洗牌。
据“晚点”报道，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元，辛巴背后的辛选集团披露的数据显示，2022年成交总额达到500亿元。

他们的成绩远高于已经上市的MCN机构。
目前，遥望科技、东方甄选、“交个朋友”三家GMV已经逐渐接近，“交个朋友”上半年GMV超50亿元，遥望科技约60亿，而东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据显示，GMV达50亿。

但利润率却大相径庭，“交个朋友”上市后首份财报显示，2023年上半年调整后净利润约为9500万元。
遥望科技公告则显示，预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。

这一定程度上反映MCN机构构建的商业模式的效果，而且行业内卷之下，MCN机构面临着更多挑战。

如今，要实现同样一场几千万元GMV直播的效果，现在付出的成本也远高于以前。
在头部MCN机构工作两年后，王骁介绍，“比起初期享受平台流量红利，现在短视频平台的投流费用已经大幅增加，以前做美妆产品，一个用户投流需要1元，现在可能需要几十、甚至上百元。”

对于主要依托于明星IP的MCN机构而言，则是面临带货效果不达预期的风险，王骁透露，因为明星主播签约费用昂贵，例如花费8000万元签约一个知名明星，本来希望能实现单场一个亿的GMV，但实际上一场直播效果实际只卖出几十万。

此外，还有一些明星主播，不管直播结果好与坏，MCN机构都需要支付一笔出场费用。
而且，现在明星主播对用户来说，新鲜感肯定不如从前。

不止电商型MCN机构，内容型MCN机构也面临挑战。
一位代理商告诉Tech星球，各个MCN机构都变化明显，尤其是前端商务（负责跟各个商家选品沟通）和跟播运营人员流动很挺频繁，让她比较吃惊的是，一个以短视频为主的达人MCN居然配备有200+销售人员。

另一位内容型MCN机构员工则表示，客户预算变少，对达人要求也变高，以前一条内容植入可能只看点赞量、播放量，现在他们希望达人能够直接挂上购物车，看实际转化的成交量。

三只羊网络旗下部分机构型账号 | 图片来源：抖音截图

借壳上市、谋求转型、布局数字人

随着头部主播渐渐隐退，MCN机构需要一个更加稳固的商业模式，它们不再过分依赖单一平台、单一主播，尽可能规避潜在的风险。

行业也有前车之鉴，“网红直播第一股”如涵退市时，王思聪曾发朋友圈表示，不可复制性是如涵退市最大的问题之一，“签约了一百多个网红，但是就一个张大奕，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是多么不健康的比例。”

如今，打造主播矩阵以及搭建垂类直播间，几乎是MCN机构的一致选择。谦寻搭建的“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，“交个朋友”搭建的覆盖酒水、美妆、服饰等各个品类直播间。

从一家头部MCN机构离职的员工苗苗告诉Tech星球，一些MCN机构跟平台签有协议，搭建垂类直播间也有助于完成年度销售额，如果无法如期完成，下一年很难再拿到有流量扶持的合约。
此外，在战略层面，垂类直播间也有配合平台要发展某一类目的需求。

但是，真正做起来一个账号很难。
苗苗表示，前期起号可以借助头部主播IP把直播间打造成一个稳定的流量，但后续发展中，账号的主播、整体的策划团队、运营团队，都要进行长线布局，而且不同垂类直播间的账号属性和打法也各不相同。

同时，随着大模型概念爆火，MCN机构开始公开拥抱数字人主播，进一步复制“超级主播”的能力。
谦寻近日发布了新的产品服务，分别是“AI数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”，主要面向品牌方和店家的直播需求。
据谦寻控股合伙人兼谦语智能CEO陶亚冬透露，目前他们拥有的数字人接近100位，且还在持续签约中。

据悉，作为谦语智能50%股权的控股方，硅基智能主要在背后为其提供技术支持。
硅基智能创始人&CEO司马华鹏向Tech星球透露，目前已经合作了很多MCN机构，在直播电商领域，硅基智能的下一步计划是训练数字人能在直播间中走动，包括转身、跳舞等，深入更多的直播间场景。

另一些MCN机构则开始谋求转型。
无忧传媒官网显示，目前签约主播达人超过10万人，无忧传媒在“主阵地”秀场直播面临监管加强之后，持续加码电商直播业务。
不过，目前出圈的电商主播只有广东夫妇、多余和毛毛姐、小熊出没、胖胖小鱼妈妈4位，且MCN机构需要付出更多的成本去帮助主播出圈，比如广东夫妇直播间里每分钟送iPhone，还送黄金、LV包和爱马仕包等等。

去年开始，无忧传媒还跟旗下部分主播签约了“终生主播”协议，进一步与主播构建更加紧密的关系。

走向资本市场，应该是MCN机构都想要实现的目标。
谦寻、美腕此前都有过上市传言，但再没有进一步进展。
上市成功的遥望科技、“交个朋友”都是借助上市企业曲线登陆资本市场。
但之后的挑战在于，如何向资本市场持续不断地讲述新故事。

推出自营，打造产业链，MCN摸着石头过河

过去，超级主播具有很强的议价能力，“全网最低价”彰显着他们的影响力，也能增加用户粘性。现在MCN机构纷纷进入上游供应链，推出自营品牌，向货品后端延伸，去实现直播间的低价。

目前，谦寻打造的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，辛巴的自创品牌HOLAX，小杨哥“三只羊”公司与欧普康视将共建美瞳新品牌，也有望成为它们的第二增长曲线。

对比东方甄选来看，财报显示，2022年6-11月，东方甄选共推出65款自营产品，平均每月推出超过10款新品，包括农产品、食品、生活用品等，而自营产品带来的收入超过了10亿元。

MCN机构也告别过去的轻资产模式，纷纷购地盖楼，以“重资产”模式打造更加完善的直播产业链。

不止外部行业挑战，它们在短短数年时间，构建起庞大的员工团队，目前谦寻的员工大约有1400多名，交个朋友员工1500名，辛选员工突破4000名，这也考验着团队的内部管理。

在头部MCN机构工作一年时间里，苗苗告诉Tech星球，在流量红利期时，MCN要迅速抓住，大范围招兵买马，聚集了各种不同类型的员工，管理并未能跟上，员工有时会陷入无效的内耗、内卷状态。

此外，尽管部分MCN面临瓶颈，但总有新的MCN机构崛起，比如东方甄选，对直播内容形式的创新，小杨哥成为直播切片“第一个吃螃蟹的人”，通过对直播片段进行二次剪辑上传到平台进行带货。
据亿邦动力报道，2022年，小杨哥“三只羊”网络公司的直播切片带货收入达到1.7亿元，2023年授权账号和人均收入都将翻番，带货收入或将做到6.8亿元。

对于MCN机构未来的发展，苗苗认为，很多短视频平台的电商MCN机构，从平台、管理层到内部员工，其实都是一步一步摸索前行，并没有太多经验可以参考。
因此，公司“拥抱变化”的策略，直播间过山车般流量变化，不断试错的选品组合，都是常态。

在她看来，MCN机构随着流量崛起，也可能会在流量红利结束时衰落，目前很多MCN机构，首先是在头部主播隐退后保持住流量基本盘，优化跟商家合作模式，未来的转型探索，大家策略各不相同，但都是继续摸着石头过河。

备注 | 文中王骁、苗苗均为化名
来源 | Tech星球林京

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