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06 双月涨了1.1亿！ ——“不要沾沾自喜”、“我们是风口上的猪” 刨除张一鸣外，如果要为TikTok加冕另一位灵魂人物，员工毫不犹豫会把票投给 Musical.ly的联合创始人朱骏 。 内部习惯称他的英文名Alex。 朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力，他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。 刚收购，公司对朱骏调整不断。 他最初汇报给张一鸣，但处境边缘，据说张一鸣看不惯他的外企作风，直至认可了他的产品能力； 一段时间后，朱骏汇报给张楠，由张楠统管抖音和TikTok； 2019年6月，朱骏短暂接任抖音负责人，名义上汇报给张楠，张楠继续负责海外。 以上三个阶段，张一鸣对TikTok不甚满意。 直到2019年10月，公司再一次调整—— 张楠负责国内，朱骏全面接管海外，直接向张一鸣汇报——这是他影响力的一次擢升。 TikTok迎来高速发展期。 朱骏比大多字节高管年长，是70后。他有着儒雅的气质，留山羊胡，说一口标志英文。 他是安徽人，浙江大学毕业后，在企业服务领域工作。 他也是性情中人，喜爱喝酒、吟诗； 常在办公室身穿灰色披肩，散着头发，脚踩木屐。“跟个修行者似的。” 内部流传着他的传说。 “经常在地铁上遇到他，他在上海坐地铁，一个财务自由了的人，”一位运营人员说。 “在公司，很少能见到他那样头发泛白的人，在电梯间给女同事扶住门，让别人先走。” “一个和蔼的老人，”一位产品经理说（字节员工以90后为主，使得70后在公司被称作“老人”）。 “Alex喜欢喝酒，原先没那么忙，他会带我们出去喝酒。” “Alex在美国呆了很多年，来了以后，就是中西合璧，”一位中层说，“双月总结，每次Alex讲，简直是一种享受。英语特别地道，还能把中国文化解释成英语。哇！真的是太好了！” 在他接管的当口，TikTok中国员工和外国员工弥漫着对立情绪，朱骏提出了使命、愿景和价值观。 员工称：“Alex构建了诗性的表达。”“外国人特别buy in。” Alex是这么说的：“TikTok是商业（commerce），是桥梁（bridge），也是窗口（windows）。” 朱骏的就位恰逢其时。 他坐上驾驶位，在这艘全球化舰队上凝聚了人心、稳定了军心，带领所有人一同驶入黑夜。 2020年初，TikTok日活不到2.5亿。 船中人此时浑然不觉，前方一场巨大暴风雨正在酝酿。 新冠病毒迅速流窜开——全球疫情大爆发了，TikTok也大爆发了。 先是2月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。 Facebook COO 雪莉·桑德伯格接受采访说，TikTok增速令她忧心，“增长数字比我们以往任何时候都快”。 TikTok感受到的不是喜悦，而是惶恐万分。 朱骏召集紧急会议：“桑德伯格已经关注我们了。” 紧接着，疫情向全球快速蔓延，给TikTok注射了一针催化剂。 “2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活，” 一位TikTok人士告诉我，“特别夸张。” （几乎相当于，一个月让日本全国人民都用上了同一款App。） 然而，迅疾蹿升的数字，令字节高层越来越忧心。 一天中午，朱骏在字节开发的企业软件“飞书”里，拉了一个包含几位关键负责人的群。 接近管理层的人士告诉我，朱骏在群里问道： “去掉Facebook SDK（登陆接口），对我们有什么风险？” 情势紧迫，他令群内诸位抓紧评估，讨论完是下午1点钟，最晚要在当天下班反馈给他。 悬在他们头顶的当务之急是： Facebook登陆接口要不要立即去掉？ 一旦接入这些接口，Facebook好似在TikTok安插了眼线，每天多少用户登录、多少用户转发，尽收眼底； 但如若不接入，TikTok用户体验会受到伤害。 这些接口犹如一个个喂奶机。 果不其然，各部门评估均认为有损失—— 去掉Facebook接口会导致获取用户时，拿不到精准画像，影响增长和变现效率。朱骏要求大家进一步明确用户体验损失多大。 团队共同得出结论，不超过20%。 朱骏传达命令：立马砍掉。 最终，花了不到一个礼拜，TikTok把Facebook登陆接口一个不剩，全部拔掉。他们决然断了奶嘴。 不安的情绪没有消散。 在TikTok双月会总结上，朱骏告诫管理者， “不要沾沾自喜”，“我们是风口上的猪”。 正当朱骏紧张地带TikTok爬上全球化巨浪之时，他在Musical.ly的老搭档阳陆育跑去了字节教育条线，延续他的教育梦想—— 带团队研发出“大力智能学习灯”。他剪掉了原来那头小卷发，留起了寸头。 “TikTok发展的重要节点嘛？”一位在TikTok工作快两年的员工不假思索，“就是疫情。一飞冲天。” 07 “不留空挡，全面压制” 坐在顶楼最东边的张一鸣，也将国际化视作心头肉。 2020年初，张一鸣重新分配了公司权力结构—— 他交出中国区，委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO； 而自己向上迈了一大步，任全球CEO。“三张”构成权力中心。
此时，张一鸣的双月OKR有一行写着“不留空档”。 接近权力的人士告诉我，它实则是一句暗号，全称是： “不留空档、全面压制。” 这八个大字是这位少言寡语、外表没有攻击性的老板，向TikTok下达的最高指令。 在八字方针下，TikTok有两条不成文的约定： 不管哪个地区，只要竞争对手去了，TikTok必须挺进将其碾压； 但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃。 哪怕“杀敌一千、自损八百”，只要立于不败之地，任何代价都在所不惜。 用户增长（UG，User Growth）中台是承接最高指令的排头兵，负责人名叫 赵祺 。 他是北大计算机博士，长得文质彬彬、戴黑框眼镜，曾是创业公司“车来了”的联席CEO。 对他个人而言，这是段不算成功的创业。 但大公司就是这么奇怪——有时格外偏袒有创业经历，哪怕是失败创业经历的人来独当一面。 或许出于他们身上的悲壮色彩，或者是统管大局的魄力，又或者只是人在见识过商业谷底后，吐露的句句真挚话语，总让CEO感到同病相怜、心心相惜。 在字节，同僚称赵祺是“中国互联网花钱花得最多的人” 。 简单来说，赵祺掌管的UG中台往外花钱换用户增长，将产品雪球似的滚大，张利东掌管的商业化中台再通过兜售产品往回挣钱。 而此时，对TikTok来说，花大价钱做增长是头等大事，商业化为时过早。 TikTok从中国出发，像八爪鱼的脚在地球上肆意伸展，全球化版图不断撑大。 他们把国家划分为s、a、b、c四个等级，战略优先级依次降低—— 
和头条初试国际化如出一辙，发达国家是TikTok攻占要害。 文化性产品，一旦攻克枢纽，再向其他区域辐射，属于文化降维打击。 （抖音在国内也贯彻该思路，从一二线城市起步。） 知情人士告诉我，在全球的投放预算大盘中，美、英、德、日等发达国家拿走了绝大部分钞票。 印度因为版图大而战略性投入； 拉美和俄罗斯分别是因为竞争对手快手和Likee（欢聚时代旗下）去了，出于“不留空档”四字方针必须投入（俄罗斯原属c，后来升至b）。 文化降维势能太大了。 东南亚是中国文化下游，TikTok只做了少量投放，便登顶泰国App Store榜首，并斩获越南App Store和Google Play双榜第一。 “哗一下就上来了。” 在中东，TikTok只投放了沙特和阿联酋，周围国家也靠自然辐射。 如伊拉克，TikTok从未花过一分钱。 但疫情间，TikTok激增至600万日活，伊拉克移动互联网人口约2500万，日活渗透率达到24%，月活渗透率高达40%。 “所有人都惊呆了，”上述员工总结称，“TikTok和快手、Likee最大区别是，就占领发达国家。它有一个公共池子，美国内容供应全球，抖音内容供给东亚、东南亚。威力特别大。” 相比之下，快手国际化绕了不少弯路。 原快手员工说，他们曾采用所谓“赛马机制”，在各地区换了光怪陆离的名称——Kwai、Snack Video、Zynn（已关闭）。 这些小团队如同春笋四处生根，独立作战。 负责人走马灯似的换，刚宣布离任的负责人仇广宇（Tony）来自滴滴，是第五波团队了。 仇在任期内，尽可能地做收拢和聚焦。 他们也思考是不是该学TikTok统一名称，但一直徘徊，搁置了。 一来，快手资金仓库不如字节充实； 二来，内容跨地域的辐射势能不及TikTok。现在只在巴西市场，保有声量。 为了说清TikTok在各国崛起轨迹，有必要引入一点商业知识。 普遍来说，TikTok要跨越四个阶段，“拐点降临”是最绝妙时刻。 第一阶段是无脑砸资源。 抖音验证了这个商业故事的非凡，在全球不过是复制，所谓“简单相信、傻傻坚持”。 第二阶段是内容生态建设。 运营人员把YouTube、Instagram、Pinterest等网红全挖一遍。 如果竞争对手花1万，TikTok就砸2万。 机器两端是用户和内容。 用户增长端源源不断输送用户，内容端源源不断输送达人，两边产生化学反应，用户体验螺旋式上升。 第三阶段就是里程碑时刻——拐点降临了。 字节有个“拐点理论”，会额外重视“DAU渗透率”（日活渗透率）。 日活渗透越高，用户粘性就越高，先前困扰TikTok、也令Facebook误判的留存率，会水到渠成地提升起来。 据经验，各国渗透率抵达20%-30%，能迎接拐点。 拐点是神奇的时刻。 一待降临，App流行主要靠人际传播、自然增长。 “买量：自然量” 从买量占大头，过渡到自然量占大头，数字一格一格向后挪动。 全球来看，买量开始占比七八成，现在降到两三成，“形成了自然、健康的增长状态”。 第四阶段是品牌建设和商业化。 s/a/b/c分级不会一成不变，每个国家可能随时坐上“升降梯”。 决定因素很复杂。不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关，和软性因素也密不可分。 TikTok是各国文化的一面镜子。 印度尼西亚原归属b，一段时间直通至a，源于东南亚人表达欲旺盛。 TikTok发布率在印尼高达10%，相比抖音在国内不及5%，日本只有2%-3%。 “东亚人更内敛。”一位负责国家策略的人员说。 韩国开始隶属a，但因日活增长乏力掉到c，一段时间又提至b。 有员工判断，或许与“韩国人比较排外”有关。 “你看韩国85%的市场份额是三星和LG，不用中国的，也不用苹果。” 另一重因素是“韩国的娱乐选项实在太多”。 就这样，TikTok用迅疾速度和雄厚资金，重锤凿出一道护城河。 接近战略制定的人士告诉我，2018到2020三年，TikTok手握大把现金，主要砸向四个方向： 营销增长品牌花了约50亿美元，内容建设补贴花了约20亿美元，服务器宽带花了约15亿到20亿美元，最后是人员成本。 据估计，统算起来投入了100亿美金。（这是10个独角兽公司估值的资金规模。） 上述人士认为，任何平台想做抵抗产品，用户迁移成本至少乘以2或3，也就是200到300亿美金。 不论对哪个巨鳄，都是一笔巨款，足以让他皱着眉头踌躇上一阵子了。 张一鸣胆子大、有魄力砸钱，还要依仗在中航矮楼时，坐他楼下的张利东。 张利东是这家公司的“钞票制造机”、“财神爷”，通过从今日头条和抖音变现，充实着公司的钱袋子。 08 政治大冒险 然而，井喷式增长的喜悦，马上淹没在政治风暴中。
早在2016年，欧盟通过《通用数据保护条例》（GDPR）。 外界将它解读为有史最严法案，最高处罚款项惊人——全球年营业额的4%或2000万欧元。 GDPR实施伊始，有关主管当局即把矛头对准了Facebook，后者于2018年蒙受1000万欧元的罚款。 GDPR的通过和实施，引发各国对个人隐私的重视，全球数据网络在日益加强的监管下，开始从共通走向割裂。 随着西方经济增速下行、民粹主义抬头，地方保护主义变得盛行。 TikTok也迎来政治审查第一枪。 2019年底，时任美国总统特朗普，以字节收购Musical.ly未向美国外国投资委员会申报为由，进行发难。 为了应对，张一鸣在美国停留数月。 其实，张一鸣提前认清了形势。 那是政治风暴敲门前。 为了预防数据隐患，TikTok在海外的“本地化”就有条不紊地开始了。 一位TikTok人士告诉我，2019年初，字节在内部着手评估隔离风险，并做出预案； 从三季度起，“本地化”正式启动。 这场运动绝不是光技术切换那么简单，从审核、运营、服务器，再到技术产品人员，庞杂过程历时一年多。 面对悄然迁移，当事人工作遭遇重创。 第一波是审核人员。 前字节员工说，这时有300多人的审核团队遭到裁撤。 这些员工多是专业为小语种的双语工作者，虽允许转岗，但囿于工种限制，胜算不大。 2020年一季度，正当疫情阴霾向全球扩散时，TikTok展开第二波针对运营人员的迁移。 他们的职责是寻觅达人、把控内容画风。 一夜之间，很多区域的权力从中国转交海外，如欧洲的运营团队几近解散，或转岗、或离职。 只有不涉及地缘政治风险的地区，比如东南亚，运营可以保留在国内。 离开的人中，不乏有功之臣。 有两位Musical.ly成员合并进TikTok后，主管西欧和中欧运营。 TikTok欧洲总经理名叫Rich Waterworth。 他命二人，一周内速速把工作交给欧洲团队。 “两个姑娘特别委屈，我们辛辛苦苦在这里三、四年，你让我一周就交接，团队都要切割过去。” 一位接触过她们的人说，后来两人转岗，一个做游戏，一个做公益。 在紧锣密鼓完成了前两波“本地化”后，美国疫情事态愈演愈烈。 大约在2020年3月，张一鸣、总裁办，以及柳甄一同乘包机返回中国。 这时张一鸣已是全球备受关注的科技大亨，一举一动能制造出头条新闻来。 他入境接受隔离，封闭在酒店里，通过视频指挥着风雨动荡中的公司。 回国后的张一鸣，很快有了进一步行动。 这年5月，字节全球高调宣布了一条人事任命，中美科技圈哗然。 在字节，凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）是第一个获得至高权力的美国人，不仅出任COO，还担任TikTok CEO。 该任命于6月1日生效。梅耶尔的过往功业建立在迪士尼。 在米老鼠的王国，他主导推动对皮克斯动画、漫威等大型收购案，推出流媒体服务Disney+，战绩斐然。 张一鸣寄希望他的美国人身份及本土影响力，助字节斡旋于错综复杂的美国势力中。 与此同时，“本地化”进行到第三阶段，迁移目标是服务器。 看上去，这时特朗普政府已经把TikTok视为连任路上的阻挠者，政治风暴的鼓点更密集了。 一位参与TikTok双周会的人士记得，负责算法技术的朱文佳说：“算法代码切割，要花两个月。” “能不能在15天内搞定？”张一鸣等不及了。 答案是肯定的。 而第四波，也是最后一波迁移，是针对产品和技术人员。 包括朱文佳在内的TikTok高层，都转岗到了新加坡。 2020年是字节遭遇政治折戟的一年。 疫情既为TikTok带来狂飙突进，又将他们切割得四分五裂。 美国风波还未停歇，他们的另一个s级国家印度就沦陷了。 就在梅耶尔刚上任的6月，印度政府下达封禁令。 事发几天内，梅耶尔召集all-hands meeting（全员会），这成为字节有史以来最仓促的一次全体会议。 在只有不到五分钟的时长里，梅耶尔告诉大家，不要担心，印度团队正在积极沟通，局面尚未可控。 但是，他食言了。 颇具喜感的是，印度排名第二的短视频App是快手旗下Snack Video，随着TikTok遭封禁，它的数据迎来迅猛爬升，日活冲过1.5亿大关； 但窃喜没持续多久，五个月后它也在印度被封了。 回到TikTok美国这边，危急的形势急转直下—— 2020年7月，美国政府高层表态将封禁TikTok； 8月，特朗普下达45天通牒，命TikTok剥离美国业务，否则关门。 张一鸣被迫就出售进行谈判，潜在交易对象包括微软、甲骨文、沃尔玛等商业巨头，以及字节的美国投资方。 张一鸣表面上参与分拆谈判，但暗中秉持全球一盘棋的信念。 上任不到三个月，梅耶尔突然宣布离任。 公司内众说纷纭，有人说，他的算盘是联合股东出售TikTok在美板块，这似乎符合他的个人利益； 也有人说，他没有那么大的能力，单纯是“被吓到了”。 TikTok北美总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）成为过渡CEO。 这段时间，公司从上到下说得最多的三个词是： 地缘政治、中美对抗、不可抗力。 其实99.9%的人都不知道公司究竟在经历什么，更不知个人命运何去何从。 不知情的中高层，安抚不知情的基层道：“尽人事、听天命。” “互联网诗人”、已出任字节战略负责人的朱骏发表演说： “在这高墙垒筑的时代，TikTok的使命就是去建立桥梁，让全世界的人能够彼此连接、享受快乐。” 这番慷慨陈辞，鼓舞了一群人。 扑朔迷离的美国风波，最终缓解于特朗普的竞选失利。 “这有点像什么呢？我趴那儿不动，感觉他们会‘死’，他们就真的‘死’了。” 一位密切关注此次事件的业界资深人士说，稍有一步差池，字节在美资产血本无归。 张一鸣因为谈判客观上延长了时间，熬过美国大选。 美国新任总统拜登上台后，撤销了封禁令，字节因而避免灾难。 他认为此次事件，要比字节以前在国内“躲过巨头的追杀”艰难得多。 它曾游刃于巨头间，和巨头谈恋爱，但没倒向任何一方阵营，练就了“左右逢源”的本领。 而在TikTok事件里，字节面临的局面更为被动，博弈对象也更为庞大， “它就像大海里的一叶浮萍”。 该人士以车开进北京狭窄的胡同作比，令所有人没有料到： “它穿过一次，这次开进去，又出来了。” 各国政府对数据安全管控不一。 为了不再度以身涉险，字节设置了异常严格的隔离机制。 据对此了解的法律方面人士说，针对个人账号、住址、社保卡、消费记录这类敏感数据，大原则是“中国的数据在中国，海外的数据在海外”。 在美国、欧洲、新加坡等，TikTok设有数据中心。 全球不同地的数据流入哪个数据中心，会先依据法律，再根据就近原则。 譬如在事态特殊的美国，即使其他数据中心在地理上更占优，数据也不会流出美国边境。 “这是个庞大工程。” 一位接近字节高层的人士说，公司花费很大资金完善这件事。 从各个层面隔离数据，进行数据加密，设计高复杂度验证机制，使不同权限的人“既能支持工作，又不能看数据”。 字节也成为本地化最彻底的中国科技企业。 “中国没有一个互联网公司能这么依靠local。”有员工说道。 就连依赖总部的中台也要本地化，如掌握了增长钥匙的用户增长中台，在海外其实很难招。 但美国、英国、日本、巴西、德国都设有增长策略团队。 有些市场在一段时间还让两边团队PK。 这么做的目的不是竞争，而是以竞赛替代训练，让中国人帮本地人成长。 最痛心的就在于此。 中国团队做大市场、积累方法论，然后他们亲自上场招聘本土团队，将技能传授出去。 明明知道结果是“乱拳打死老师傅”。 “我们每天都担心是不是要降临到自己的头上，”一位亲历者称，“但属于慢慢渗透。” 中国员工抱怨道：“他们工作勤奋度远远比不上中国人，普遍是965（9点上班、6点下班、工作5天）。” “当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。” 而且现在是，“TikTok基本不在国内招人，国外招不到的才在国内招”。 全球化挤压了中国人的工作机会。 声势浩大的“本地化”造成了，一位中国公民要想在字节国际化的大船之上，大概有三种选择。 一是变更常驻地到新加坡、洛杉矶等，这样可访问当地数据； 二是拿美国绿卡，通过VPN访问当地数据，但有权限限制； 三是从接触数据的核心部门腾挪至不必依赖数据的地带，相对离开决策中心。 经历了政治大冒险，虽然知道本地化是正确道路，也是必经之路，但他们依然是这艘舰队上的伤心之人。 不久，伤心之人就下船了。
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悦奶生命
2022-4-26 20:04:49|发
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